作為我最後一次參加的長跑比賽，重慶馬拉松結束至今已經兩星期。有朋友要求我再寫一篇退役文。這就來吧。
我確實有些話不吐不快，但不是關於跑步的崢嶸歲月的回憶，我不再滔滔不絕地自我感動，拒絕再接受跑步給予的一切情緒價值。這裡只專注於一個話題，即我決定退出跑步的理由：講人話，就是我沒錢了，玩不下去了。
把這個話題講得學術一點，變成：探討當下馬拉松運動中的消費主義現象。
一、消費主義的起源與目的
消費主義起源於19世紀的工業革命，那時人類剛剛獲得了前所未有的生產力，卻面臨着一個全新的問題：如何把生產出來的過剩商品賣出去？
消費主義便由此誕生，它的目標只有一個：把產品賣出去，把鈔票從消費者手中收回來。不管是一百年報紙廣告，還是如今社交媒體對精緻生活的刻畫，其形式不斷改頭換面，其目的卻萬變不離其宗，就是讓消費者自願花錢購買他們本身不需要的商品，讓消費者願意用高溢價來購買廉價的工業產品。
現代消費主義的運作，建基於以下邏輯：
- 個體受社會的持續檢視：現代社會的高度競爭性，使個體處於持續被比較與被檢視的狀態。
- 地位動機與自我剝削：個體願意為了獲得認可與地位，持續投入時間、金錢與情緒，甚至自我剝削。
- 地位的符號化表徵：社會地位透過一組“象徵符號”被區分與辨識。
- 商品作為符號載體：商品被包裝成承載這些符號的媒介，消費成了獲取符號最快的方式。
- 液態社會與符號更新：在液態現代性中，社會價值與符號不斷變動，使個體必須永遠追趕。
發展至今，消費主義已經織成一張天衣無縫的巨網，人從出生到死亡都被困在其中。我本想用一篇文章把消費主義的套路完整梳理出來，但那超乎了我的認知水平了。退而求其次，我們探討馬拉松運動中有哪些特質與消費主義相契合，為甚麼能夠成為資本收割的工具。
二、當下馬拉松運動中的消費主義現象
我從2012年參與跑步至今，親身經歷了馬拉松運動從“無人問津”到“一位難求”的黃金十年，深知一件事能突然火起來，背景必定有資本的推手——而且資本不是為了做慈善，不是為了推廣全民健身或者弘揚某某精神，而是嗅到了收割的機會。我不是說每個跑步的人都已經受到消費主義的蠱惑，而是觀察到這項運動中有很多要素，足以構成上述“消費主義之鏈”中的每個環節，並且已經行之有效地運轉起來了。
＃身份標籤
“你是甚麼樣的人，取決於你消費了甚麼。”消費主義精心策劃的，不僅僅是廣告營銷，而是構築了一套完整的社會身份認同體系。你是“中產小資”，就應該開BBA汽車、背Hermes包包、用蘋果手機、喝手沖精品咖啡。你為這些商品支付的高溢價，買的是商品背後的“身份符號”。（波德里亞《消費社會》）
不知甚麼原因，“跑者”恰巧是許多人願意彰顯的身份標籤。無論跑得快或慢、多與少，無論是新手還是老玩家，從社交媒體到日常談吐，人們通常很樂意分享和顯露“跑者”這個身份。
借此，早年的營銷就玩過一套“四大跑鞋”的話術，找了四、五個普通人聽都沒聽過的品牌，打包成“跑者才懂”的專業裝備。“穿Asics＝跑者”，多麼經典的身份標籤營銷術。
現在“四大跑鞋”的神話早就支離破碎，但“身份認同”的玩法並沒有消失，只是從“四大跑鞋”變成現在所謂的“中產三件套”了。只要“跑者”仍然有維持身份標籤的需求，資本就有的是方法收割你。
＃自帶社交屬性
Lululemon的營銷被許多人津津樂道，它的成功掘起是多因素的，例如精準切入專業瑜珈這個空白細分領域，目標客群瞄準了女性中產這個消費力強的單一群體，通過定價策略和營銷技巧將品牌與“精緻女性”的身份標籤綁定......
但是最特別之處是，Lululemon精心營運了“運動社群”這個概念，為瑜珈運動賦予了社交屬性，個體從運動社群中獲得了社交歸屬與品牌的符號價值，品牌則獲得了忠誠、對標、高轉化率的長期銷售渠道。這是它與傳統綜合運動品牌的顯著差異。
完成了第一波收割後，Lululemon高調進軍鞋履市場，試圖用同一套“社群”策略闖入跑步領域，撬動“男性中產”市場作為其第二增長曲線。儘管成效仍有待驗證（不成功的因素同樣複雜），至少說明一點：在資本眼中，跑步運動自帶的社交屬性是值得開發的。
跑步的社交屬性無需多解釋，如果你也曾因為跑步結識了朋友、進入了“同溫層”，也曾從社群中接到各種裝備的軟硬推廣、曾因為從眾心理而消費，你就明白資本是怎麼利用這一屬性進行收割的。古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）所著的《烏合之眾：大眾心理研究》指出，個人融入群體後，理性和獨立思考會被湮沒，轉而變得盲目、衝動、情緒化且易被操縱。
＃自帶情緒價值
跑完一場馬拉松，的確是不容易的，不光是42.195km的困難，更需要持之以恆的日常訓練。人們為它付出，也期待收穫。所以，排除萬難去完成一場馬拉松，本身是自帶情緒價值的。
當你跑完馬拉松，最不吝嗇誇讚之詞的，除了身邊的“同溫層”外，還有資本。他們為你戴上金光閃閃的完賽獎牌，加冕你的“堅持”、“自律”、“陽光”、“健康”，終點舞台上主持人聲嘶力竭，志願者隊伍有幾百米長，大家都在高喊“辛勞啦”、“你真棒”、“真優秀”、“You are the best”。
然後呢？他們告訴你，“你很優秀，所以你值得。”你值得穿最新款的跑鞋、吃更好的營養補給品、用更好的按摩槍、買明星偶像同款的裝備；你值得訂購最帥氣的賽道照；你值得炫一頓火鍋烤串，好好犒勞自己；你值得慶功，把你的喜悅分享出去；你值得參加下一場比賽，然後周而復始下一個循環......
＃制造焦慮
搞營銷的人都是心理學大師，知道何時要給予正向的雞湯，何時要適當地反向PUA；不但定義成功，更要定義失敗。
消費社會把“消費不起”定義為“失敗者”、“新窮人”（齊格蒙特·鮑曼《工作、消費主義和新窮人》）。從體量上來看，沒有人比我國的房地產商玩得更遛。他們把“30歲不買房＝失敗”定義得深入骨髓，“買不起房，就不配擁有婚姻”、“現在不買，以後更買不起”，結果成功透支了一代人30年的消費力，把90後的“零負債人群”幹到只剩13%，撐起了舉國20年的GDP神話。直到韭菜實在長不動了，神話也終於破滅了。
跑步運動，數據完全透明可視化，評判標準一目了然，兼自帶社交屬性，天然地適合搞內卷、PUA。“你今天完成半馬了？真棒，那麼甚麼時候參加全馬呢？”“你已經跑完全馬了？太厲害了，那麼你拿到漂亮的破三小金人了嗎？”“破三大神你太優秀了，不過你聽說了嗎？隔壁的70歲大爺今天也破三了”......成績還只是一方面，跑量、裝備、參賽資歷，從“參賽禮包”、“A區號碼布”到“破3風衣”，任何一個維度都能製造鄙視鏈。
持續面對焦慮，就需要持續的投入；持續的投入，則需要持續的消費。鮑曼還把現代社會比喻為“液體”，“個體生活在流動的、多變的‘液態社會’裡，持續面對焦慮，自我認同和社會地位不斷變化，需要不斷消費和變更選擇來維持生活。”
＃信息差
如果商家或銷售員偶爾向你拋出幾個普通人難以理解的“專業詞彙”，要警剔！那可能是消費主義“制造焦慮”的一個變種。當買賣雙方存在明顯信息差，當消費者感到認知受輾壓時，為了顯得自己“不是白痴”，就傾向選擇全盤接受。理財經理最擅長用這一套，賣老年保健品的也是。
跑步本身很簡單，“跑步還用學？雞都會跑！”所以，當跑步消費品中出現了不該有的、故弄玄虛的專業詞彙時，大概率又是資本在玩收割遊戲：從各家鞋廠五花八門的“緩震科技”、“黃金碳板”、“超臨界發泡”，到跑步營養品中的“BCAA”、“液態蛋白”、“葡萄糖胺”，到運動手錶裡的“乳酸閾值”、“最大攝氧量”、“心率區間”......繼而，當跑者都能把這些詞𢑥說得朗朗上口、頭頭是道（卻不知其所以然）時，它們就成功被打造為“跑者”身份的專屬符號，成為人們可以買來獲得“跑者”身份標籤的商品。
＃飢餓營銷
飢餓營銷是“制造焦慮”的另一個分支。泡泡瑪特深諳此道，馬拉松運營方亦是。
因為城市承載力的限制，馬拉松名額必然是有上限的，隨着跑步群體的不斷壯大，供不應求，“飢餓營銷”終將是必然結果。把報名玩成“限時秒殺”，把抽籤玩成“拆盲盒”，中籤者獲得了超額的情緒價值（從而產生更大的溢價空間），不中籤者則產生了“更想要”的需求。
當一場你種草已久的熱門賽事的中籤率只有2%，而你有幸成為那2%之一，你會因為當地酒店漲到2000元/晚的不合理價格而放棄參賽嗎？多數人不會，因為一旦放棄了，將來可能再也沒機會中籤了，而且等你下次中籤時，誰能保證到時的酒店房價不會漲得更貴呢？從你成為“幸運兒”的那一刻開始，消費觀已經被拿捏住了。
而假如你是沒有中籤的98%時，運營方“限時推出100個慈善名額，加贈專屬證書及全套限定周邊（你不需要的庫存垃圾），不要￥9999，不要￥6999，只要￥3999。前30名下單再限時立減￥300。”又或者，“￥1500/年充值會員，享三倍中籤機率，再送專屬周邊商品折扣；三年不中籤更可獲得保證名額。”你要不要考慮一下？在去年《中國田徑協會關於進一步規範馬拉松賽事相關工作的通知》發佈之前，國內比賽的慈善名額差不多就玩成這樣了。
當然無論天價酒店還是花式販賣名額都屬於“一次性收割”，飢餓營銷的精髓在於持之以恆。運營方在做的是一直賦予新IP、新故事，保持稀缺感，只要你一直得不到、一直不拔草，需求得不到滿足，“跑者”的身份標籤便要一直維持下去、一直要為“信仰”充值。
＃明星效應
“只有用百裡挑一的人作為標準，才有可能賺到另外99個人的錢；你用百裡挑二，都會少賺一個人。”
文無第一，武無第二。在馬拉松的遊戲規則裡，那個“百裡挑一”的明星很容易找到，就是那個跑得最快、打破最多紀錄的人。現在，去全國任何一座城市參賽，逛同一條流水線生產出來的馬拉松博覽會時，你能看到四、五個展位都用他作為代言人，從能量膠、手錶、耳機到礦泉水——30元/包的能量膠，吃的不僅僅是葡萄糖啫喱，還是來自世界冠軍的“親測認可”！
而這方面運用得最爐火純青的還是Nike。2017年，Nike精心策劃了一場聲勢浩大的“馬拉松破二計劃”，可以把它視為一場籌劃數個月、直播2小時、影響力一直持續至今的超級廣告，直接帶火了“碳板跑鞋”這個全新品類及其後繼的整套產品線。
並不是說碳板跑鞋就是純純的智商收割，它對成績的影響是確實存在的。不過，其中的高溢價也是顯而易見的，陸廠的碳板跑鞋賣1/3價格仍能賺得盤滿砵滿，其腳感功能卻能複刻得幾乎一模一樣。
＃合理化陷阱
合理化陷阱一：不貴。“跑步是最低成本的運動”，這是最常聽見的哄騙入坑的話術。跑步本身的確是不貴，卻是因為不貴，讓人們在決策每一筆支出時更加無感。“79元/枝的眉筆，哪裡貴啦？！”殊不知，背後是高達85％的毛利率。
合理化陷阱二：投資健康。多麼站得住腳的消費理由，讓人覺得自己是理性消費而非衝動消費、買的是實用價值而非情緒價值。資本不告訴你的是，為了健康，你不需要買一堆從來不穿的背心，不需要買齊一款跑鞋的所有配色，不需要每年更換最新款的手錶，不需要吃三、四十元/包的能量膠，不需要遠赴千里去參加一場比賽......
合理化陷阱三：習慣性消費。可口可樂公司剛開始推廣水動樂時，推出了用運動步數兌換贈飲的活動，力度不可謂不大，按我當時的跑量，差不多每週都能兌換一瓶贈飲。目的除了是提高市佔率，更是在培養一種長期消費習慣：“運動完→自動販賣機→買水動樂”。不貴、有健康論據、犒勞自己、還能作為運動場景中的“社交貨幣”，多麼合理的消費！我們意識不到的是，一種消費習慣一旦變成日常的一部分，花錢便完全無感，不會糾結，不會猶豫，更不會事後反思。收割的精髓在於細水長流，而不是把韭菜一波連根拔起。
# 狄德羅效應
你記得自己是怎樣從第一雙跑鞋開始，一步一步將跑步裝備塞滿整個衣櫃的嗎？你記得有多少件商品是為了“集齊一套”、“湊齊滿減”、“用掉優惠券”而把它帶回家的嗎？那都是營銷專家在運用心理學考驗人性。
消費心理學中有個著名的“鳥籠效應”：某人偶然收到朋友送的一隻鳥籠，為了使它得到合理利用，最終他將買來一隻小鳥。
“狄德羅效應”與之相似，也是“因為擁有一件物品而產生更多購買需求”的現象，但更強調“消費升級”和“一致性需求”：某人得到一件精美的睡袍後，便開始嫌棄家裡的床單被褥配不上它，然後是傢具裝飾，最終把整個家裡的所有物品淘汰更換一番。
你是否也曾經覺得，穿上第一雙Asics跑鞋後，穿籃球背心跑步就顯得太不專業了？上半身穿了俄勒岡背心，下半身的迪卡儂短褲就過於格格不入？買來EK配色限定版Alphafly後，怎麼看都要配上全套肯尼亞色系背心、短褲、手錶和幸運手繩才順眼......
＃可視化數據
我聽過一位資歷豐富的跑友抱怨，“以前跑步根本沒有這些（運動手錶），現在卻根本離不開它。”
發明運動手錶的人真是天才，那不光是技術上的先進精密，還幾乎包羅了上述所有消費主義的坑。它把跑步運動變成了可視化的數據，將人從一個獨立個體，物化為能被社會客觀評鑒的一堆數字；它把跑步變成像電子遊戲一樣，每闖一關就獲得更多的情緒價值；跑步app裡的儀錶盤、軌跡圖，成為“跑者”在社交媒體上彰顯身份標籤的標配；大部分跑步app已自帶社交功能，甚至能把你周邊的社群和陌生大神自動推送給你；排行榜和點讚互動既提供了正向情緒價值，也製造了焦慮；“最大攝氧量”、“心率區間”這些高深莫測的詞彙，許多跑者正是從運動手錶裡學到的；更天才的人將“會員訂閱制”帶進跑步app，先免費試用，培養使用習慣，然後細水長流地收割......
總之，運動手錶把跑步運動塑造成“透明社會”，人們主動地將自己曝光於網絡，在追求“肯定”中自願地、無止境地自我剝削（韓炳哲《倦怠社會》、《透明社會》）。然後，出於維持“社會肯定”的需要，或作為自我剝削的“獎勵”，他將接受資本向他推銷的一切垃圾。
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承認被收割並不讓人愉悅。跑步的我們總認為自己堅定自律，卻在算法的精準推送面前一次次軟弱；總幻想自己是大迫杰，結果只是資本眼中最肥美的韭菜；總覺得自己在做正向的事，原來那是精心編造的藉口，讓我們在每次消費和多巴胺風暴中毫無愧疚感。
三、覺醒
你願意為一場馬拉松比賽花多少錢？我花費最多的一場，有些朋友都還記得，是2024年的波士頓馬拉松，旅程總共花了將近5萬港元。當然錢不完全用在跑步上，還有世界上最棒的博物館、最震撼的瀑布、最璀璨的夜景、最頂尖的學府、最喧鬧的體育比賽、最地道的波士頓龍蝦、最溫馨的旅舍、最拉滿的情緒價值......
我至今不為這筆花銷後悔，相反這仍然是我最珍貴難忘的旅程，也為一個階段的興趣愛好劃上了有始有終的句號。甚至在某個時刻，我還計劃再跑一次波馬（以至去年首爾馬又再練出個BQ成績），或是再跑一場“七大滿貫”的其他比賽。幸好資本沒有選擇我，若是讓我再抽中一場東京、悉尼或者柏林，“狄德羅效應”就會裹挾我想要跑完整個系列，消費之路將遠無盡頭。
覺醒源於一次偶然的算賬，我嘗試計算一年能攢下的錢的上限，把一年工資減去一切必要開支（供樓、保險、水電雜費、每月的最低日常開支等），發現這跟我去跑一次波馬差不多，這就徹底破防了。在經濟下行、工作朝不保夕的通縮周期，努力生存才是正經事。
我無意中的這個發現，跟網上省錢博主分享的戒斷物欲的方法是異曲同工的：用工作時間（而不是售價）來衡量一件商品的價格。用一年的工作量，去交換一次情緒價值消費，你還願意嗎？
舉波士頓馬拉松的例子可能過於極端，通常一場3天的省外馬拉松之旅，兩三千差不多就夠了。不過重點是正如前面所說，只要我還願意為了維持“跑者”的身份標籤而付出，資本就有有的是方法收割我。而那種花銷更低的、溫水煮蛙的、千刀萬剮式的收割，將會更加難以察覺。
四、結語
不知不覺寫了很多。
我們的傳統文化主張勤儉節約，我們60年前還經歷了食不果腹的歲月，我國更是旗幟鮮明地奉行馬克思主義，立國根本就是“反抗資產階級剝削”，因此，在中文語境裡談“消費主義”，通常是帶有貶義的。
但是消費本身不是壞事，社會的運轉需要消費，就連我國近年的經濟政策重點，都變成了“拉內需，促消費”。只是我已經消費夠了、沒錢了、玩不下去了，此刻我決定撕下“跑者”這個標籤，不再為了維持虛無的情緒價值而往無底洞裡不斷填坑。在座的諸位讀者都是有能力的人，都應該多消費，請不要跟着我退坑。
消費主義的巨網從200年前便開始編織，至今已經天衣無縫，我不打算亦沒能力撕破它，我只想自己做一條漏網之魚。
今天起，我將回歸跑步最初的形式。不參加賽事，不關注數據，不追求認同；只買最基礎款的跑鞋，只穿過往剩下的衣服，只跑健康所需的度。不需要買那些補給品、營養品、電解質、能量膠...，當跑步需要這些才維持得下去時，那是在透支身健而非維持健康。拒絕互相吹噓、攀比、鼓勵花錢的無效社交。
消費主義的設計是針對人性的，對抗消費主義——和跑馬拉松一樣——需要反人性。不過，連馬拉松我都能跑下來了，消費主義能奈我如何？
我將死亡，直至再生！
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